一、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念概念  

        20世紀(jì)80年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)過(guò)剩，但是市場(chǎng)有限，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，世界上許多國(guó)家的政府干預(yù)加強(qiáng)，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，為了保護(hù)本國(guó)的工業(yè)，采取了一系列關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，在這種封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者往往會(huì)設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)難以進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)法開(kāi)展經(jīng)營(yíng)服務(wù)。在這樣的背景下，菲利普·科特勒于1984年提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”這種新的觀念和新的戰(zhàn)略思想。
 
        所謂“大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，是指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了4Ps之外還必須加上2Ps，即“政治力量”和“公共關(guān)系”。這種戰(zhàn)略思想被稱之為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”。他給“大市場(chǎng)營(yíng)銷”下的定義為：企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作。
 
     二、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別
        應(yīng)當(dāng)看到，“大市場(chǎng)營(yíng)銷”與“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”和傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論有所不同。這種不同主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
        (1)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理與企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的關(guān)系有所不同。
過(guò)去一直認(rèn)為，企業(yè)要善于安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策與企業(yè)外部不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企業(yè)能否成功、能否生存和發(fā)展的 關(guān)鍵：“大市場(chǎng)營(yíng)銷”則認(rèn)為，企業(yè)可以影響其周圍的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，而不是僅僅順從它和適應(yīng)它。
        (2)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)有所不同。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是：千方百計(jì)地發(fā)展和滿足目標(biāo)顧客的需要；在“大市場(chǎng)營(yíng)銷”指導(dǎo)下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是：為了滿足目標(biāo)顧客的需要，采取一切手段，打開(kāi)和進(jìn)入某一市場(chǎng)，或者改造、改變目標(biāo)顧客的需要。
        (3)市場(chǎng)營(yíng)銷手段有所不同。 在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)集中一切資源、力量，適當(dāng)安排4Ps，采取這些市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)滿足目標(biāo)顧客的需要；而在“大市場(chǎng)營(yíng)銷”指導(dǎo)下，企業(yè)要用6Ps來(lái)打開(kāi)和進(jìn)入某一市場(chǎng)，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。
 
      【案例】政治融入大市場(chǎng)營(yíng)銷
      一家美國(guó)家用電器公司擬進(jìn)入日本市場(chǎng)推銷某產(chǎn)品，公司確立了符合日本家電市場(chǎng)的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷策略，但由于日本實(shí)行貿(mào)易保護(hù)，設(shè)下了層層壁壘或進(jìn)口障礙，因此未能進(jìn)入日本市場(chǎng)，在這種情況下，這家公司通過(guò)美國(guó)政府派出外交官給日本政府施加政治壓力，說(shuō)服日本政府放寬限制；同時(shí)，向日本政府官員說(shuō)明實(shí)際情況，爭(zhēng)取日本人民的支持，終于打開(kāi)了日本市場(chǎng)的大門(mén)。